di Umberto Eco 

• I pubblicitari, quando venne commissionata loro la campagna pubblicitaria del sapone Camay, pensarono che dovevano agire nella fascia di incertezza della consumatrice per convincerla a comperare proprio quel sapone e non un altro.
• Bisognava quindi trovare una giustificazione particolare perché le donne lo preferissero a tutti gli altri concorrenti.
• Ed allora ecco la trovata: Camay "contiene profumo francese".
• E qui scatta un modello di comportamento: tutti noi sappiamo che la Francia ha degli ottimi profumi, ma anche dei profumi scadenti. L'essere francese non significa nei fatti essere automaticamente un buon profumo. Però, poiché i profumi francesi che si trovano in Italia sono di solito quelli da esportazione e quindi ì migliori, che se ne deduce? Che solo le signore molto eleganti comperano questi profumi, che del resto sono molto cari. Quindi Camay ti offre un prodotto raffinato.

• La donna è bella, è presumibilmente nordica, è ricca, colta e di gran classe (altrimenti non frequenterebbe Sotheby). Quindi se ne può dedurre che, se non è inglese, è una turista di gran classe.
• L'uomo è virile, sicuro, e poiché non ha un aspetto anglosassone è sicuramente un viaggiatore internazionale, ricco, di gusto, e colto.
• Probabilmente è più ricco e colto della donna, poiché mentre quest'ultima compie la visita con in mano il catalogo che le fa da guida, lui esamina direttamente un quadro.
• Quindi o è un esperto di arte o è un acquirente (connotazione che in ambedue i casi denota prestigio).
• Ma nella foto noi vediamo anche che la donna con il suo fascino ha distratto l'uomo dal suo quadro e l'ha attirato irresistibilmente.
• La fotografia, infatti, è costruita in modo tale da farci automaticamente immaginare tutto quello che è successo prima di quell'attimo, e anche immediatamente dopo, proprio come se fosse una sequenza cinematografica.
• Come è riuscita, dunque, la donna della fotografia ad attirare irresistibilmente l'uomo, tanto da distrarlo? La risposta ci viene data dalla scritta sottostante.
• Nella scritta, infatti, si dice che la donna ha un fascino irresistibile perché usa Camay che "contiene profumo francese".
• Dunque, sommando il messaggio della fotografia e quello della scritta cosa ne deriva? Una forte suggestione.
• Prima di tutto diventa automatico pensare che quei due giovani ed eleganti sono il simbolo di "tutte le persone giovani ed eleganti". Ed ecco quindi che i nostri due protagonisti sono diventati due modelli di comportamento.
• La réclame, dunque, non si limita a dire che Camay "contiene profumo francese" e che fa conquistare gli uomini con facilità, ma anche indirettamente che "le persone di gran classe usano Camay", finendo così col suggerire: "se vuoi essere una persona di successo e una donna seducente non puoi non usare questo sapone. Solo così diventerai come la protagonista della nostra fotografia e potrai essere anche tu nel numero delle persone che sono invidiate ed imitate.
• Camay uguale fascino, fascino uguale successo, successo uguale felicità.
• Abbiamo esaminato una pubblicità che invece di illustrare un prodotto propone un modello di comportamento.

(Riduzione e adattamento da La struttura assente, Bompiani 1968).